Man muss nicht immer empören, um gehört zu werden. Das ist die zentrale These, mit der Martin Fuchs, Politikberater und profilierter Experte für digitale Kommunikation, im Agenda Niedersachsen-Podcast eine gängige Annahme der politischen Social-Media-Praxis infrage stellt: dass nur Wut, Angst und Empörung wirklich funktionieren.
Denn wer sich über politische Gegner empört, generiert zwar schnell Reichweite – aber wofür? „Was bringt es mir? Was bringt es meiner Partei?", fragt Fuchs. Am Ende werde nicht über die eigene Position gesprochen, sondern über den Angriff.
Seine Forderung: Weg von der reinen Viralitätslogik, hin zu der Frage, welche Zielgruppen mit welchem Inhalt tatsächlich überzeugt werden können – etwa die entscheidenden sieben bis acht Prozent der Wechselwähler, nicht die 50 Prozent, die ohnehin nie erreichbar sind.
Junge Menschen wenden sich vom Snack-Content ab
Eine Beobachtung aus seinen eigenen Vorlesungen überrascht: Junge Menschen wendeten sich teilweise immer häufiger vom Smartphone-Bildschirm ab – aus Frust über den ständigen Strom kurzer, oberflächlicher Inhalte. Was sie stattdessen suchen, sei Einordnung: kontextualisierte Recherche und ein vertrauensvoller Absender, der Komplexität nicht verkürzt, sondern erklärt.
Fuchs sieht darin eine Chance für klassischen Journalismus – und für eine politische Kommunikation, die auf Substanz statt auf Schnelligkeit setzt. Als Beleg nennt er Robert Habecks elfminütiges Erklärvideo zur tödlichen Hamas-Attacke in Israel, das international über 40 Millionen Menschen erreichte, und den SPD-Politiker Robin Mesarosch, dessen lange, selbstkritische Erklärformate trotz – oder gerade wegen – ihrer Länge erfolgreich sind.
Mit Blick auf den Bundestag warnt Fuchs vor einer Entwicklung, die durch die AfD-Fraktion verstärkt wurde: Reden werden zunehmend nicht mehr für den parlamentarischen Austausch gehalten, sondern von vornherein für die Verwertung in kurzen Social-Media-Schnipseln konzipiert.
Er ordnet das historisch ein – Reden seien immer auch Show gewesen, die eigentliche inhaltliche Arbeit finde in den Ausschüssen statt. Trotzdem brauche es einen Mittelweg: Content-Verwertung dürfe die Funktionsfähigkeit des Parlaments nicht untergraben. Seine klare Botschaft: Das Parlament muss Priorität haben – „sonst können wir den ganzen Laden zumachen."
Die demokratische Mitte braucht eine Idee
Den größten strukturellen Vorteil in sozialen Medien sieht Fuchs bei AfD und Linkspartei in deren einfachen, ideologisch geschlossenen Zukunftserzählungen – leicht verständlich, klar zugespitzt, auch wenn die Lösungen seiner Einschätzung nach zu kurz greifen.
Jetzt Interview mit Martin Fuchs hören:
Der demokratischen Mitte fehle dagegen oft die erzählbare Vision: eine Idee davon, wohin sich Deutschland in 20 oder 30 Jahren entwickeln soll. Ohne diese Erzählung, so Fuchs, bleibe politische Kommunikation im „Klein-Klein" stecken – unabhängig davon, wie professionell der Kanal bespielt wird.
Sein Fazit ist dennoch optimistisch: Auch mit positiven Emotionen, sachlichem Fokus und klaren Werten lasse sich auf Social Media erfolgreich kommunizieren – man müsse nur den Mut haben, es zu versuchen.