Print steht heute häufig oft im Zentrum einer Nachhaltigkeitsdebatte. Die Diskussion zeigt aber auch: Das gedruckte Wort und Bild bleibt abseits aller Digitalisierungsfortschritte vor allem eines: relevant. Für Philipp von Trotha ist genau das eine Chance, genauer hinzusehen und die Diskussion zu versachlichen.
Der Geschäftsführer des Verbandes Druck und Medien NordOst (VDMNO) setzt auf Fakten statt Vorurteile. Er wirbt für einen differenzierten Blick auf Print und Digital – und für eine Nachhaltigkeitsdebatte, die nicht polarisiert, sondern einordnet. Denn für von Trotha ist klar: Verantwortung entsteht nicht durch Etiketten, sondern durch Wissen und den bewussten Umgang mit Medien.
„Nachhaltigkeit beginnt nicht mit Bauchgefühlen, sondern mit belastbaren Zahlen“, sagt von Trotha. Genau diese Zahlen fehlten in vielen Diskussionen über Print und Digital.
Die Druckindustrie hat sich in den vergangenen Jahrzehnten stark verändert. Weniger Betriebe, weniger Beschäftigte, sinkender Energieverbrauch – und zugleich massive Investitionen in Effizienz, Recycling und erneuerbare Energien. Die Papier- und Druckindustrie zählt dabei zu den Pionieren industrieller Recyclingverfahren. In Deutschland werden rund 84 Prozent der grafischen Papiere wiederverwertet.
Von Trotha betont: „Altpapier ist kein Müll, sondern ein Rohstoff mit echtem Wert.“ Für ihn ist das ein zentraler Punkt, der in öffentlichen Debatten oft zu kurz kommt.
Was Studienergebnisse wirklich zeigen
Besonders aufschlussreich sind aktuelle Vergleichsstudien des Öko-Instituts Freiburg. Darin wird der CO₂-Fußabdruck von Print- und Onlinewerbung untersucht und dabei der gesamte Lebenszyklus beachtet. Das Ergebnis überrascht viele: Gedruckte Werbeprospekte verursachen pro einer Million Impressionen ein deutlich geringeres Treibhausgaspotenzial als digitale Pendants. Bei Anzeigen ist der Unterschied kleiner, aber weiterhin messbar.
Die Untersuchung des Öko-Instituts basiert auf einer detaillierten Lebenszyklusanalyse. Berücksichtigt werden dabei nicht nur Papier oder Druckprozess, sondern auch Energieeinsatz, Transport, Nutzung und Entsorgung – ebenso wie bei digitalen Formaten Serverinfrastruktur, Datenübertragung und Endgeräte. Genau dieser ganzheitliche Ansatz macht die Ergebnisse so belastbar. Verglichen wurden jeweils gleichwertige Werbeformen, etwa gedruckte Prospekte mit Online-PDFs oder Anzeigen in Tageszeitungen mit digitalen Bannern.
Digitale Medien sind nicht automatisch klimafreundlich.
Philipp von Trotha
Besonders deutlich fällt der Unterschied bei Prospekten aus: Gedruckte Werbeprospekte verursachen pro einer Million Impressionen rund fünfmal weniger CO₂ als ihre digitalen Pendants. Bei Anzeigen ist der Abstand geringer, bleibt aber bestehen. Die Studie zeigt zudem, wie stark Faktoren wie Datenvolumen und Betrachtungsdauer den ökologischen Fußabdruck digitaler Werbung beeinflussen – ein Aspekt, der in der öffentlichen Debatte bislang kaum Beachtung findet.
„Digitale Medien sind nicht automatisch klimafreundlich“, sagt von Trotha. „Server, Netze und Endgeräte verbrauchen Energie – und zwar dauerhaft.“ Entscheidend seien Faktoren wie Datenvolumen, Betrachtungsdauer und Strommix.
Für von Trotha ist deshalb klar: Die Frage lautet nicht Print oder Digital, sondern: Welches Medium erzeugt im konkreten Einsatz den geringeren ökologischen Fußabdruck? Eine gedruckte Anzeige mit hoher Reichweite kann nachhaltiger sein als ein datenintensives Onlineformat, dass nur Sekunden Aufmerksamkeit bekommt.
„Wir brauchen Ehrlichkeit statt Greenwashing“, sagt er. „Beide Medien sind Verursacher von klimaschädlichem CO₂. Verantwortungsvoll handelt, wer den realen Impact kennt und danach entscheidet.“
Print wird bleiben, davon ist von Trotha überzeugt. Nicht als Massenlösung für alles, sondern als bewusst eingesetztes Medium mit klarer Wirkung. Nachhaltigkeit bedeutet für ihn nicht Verzicht, sondern kluge Auswahl.
Oder, wie er es formuliert: „Print ist kein Relikt der Vergangenheit, sondern Teil einer nachhaltigen Medienzukunft – wenn wir es richtig machen.“